“Modern times” in het EYE Film Instituut tijdens CIONET community event over Chief Digital Officer

Het team van CIONET heeft inmiddels een reputatie hoog te houden als het gaat om het uitzoeken van locaties. Tal van prestigieuze en futuristische oorden vormden de afgelopen jaren al het decor voor community events. Het EYE Film Instituut te Amsterdam was dan ook een even logische als toepasselijke keuze voor de aftrap van een nieuwe jaarreeks, die het thema ‘Modern times’ draagt.

De fonkelnieuwe, hypermodern vormgegeven bezienswaardigheid langs de noordelijke oevers van het IJ roept op het eerste gezicht associaties op met de USS Enterprise uit Star Trek. Binnenin het in 2012 opgeleverde gevaarte was het echter niet de frase ‘Beam me up Scotty’ die centraal stond, maar de term Chief Digital Officer. Circa 45 geïnteresseerde CIONET members hadden zich deze dag verzameld om de ontwikkelingen rondom deze relatief nieuwe C-level rol te bespreken. Onder hen opvallend veel bekende gezichten, hetgeen signaleert dat de community van CIONET niet alleen steeds groter, maar ook steeds trouwer wordt.

Zoals te doen gebruikelijk druppelen de diverse gasten vanaf een uur of 15.00 langzaam binnen in de speciaal afgehuurde congresruimte, om na een kopje koffie en wat Italiaanse zoetwaren welkom geheten te worden door CIONET partner en dagvoorzitter Frits Bussemaker. Hij introduceert het gespreksonderwerp van de dag en stelt daarbij direct een pregnante vraag: is het fenomeen Chief Digital Officer (CDO), zoals overgewaaid uit de Verenigde Staten, een hype? Is het window dressing? Of is het toch iets serieus, een blijvertje waar we nog decennialang mee te maken zullen hebben? Om deze en vele andere vragen te beantwoorden zal Frits deze dag in gesprek gaan met een aantal gasten die deze nieuwbakken functie bekleden.

Vandaag dus bewust geen keynotes of presentaties, maar interviews en open discussies. Een onconventionele opzet die perfect strookt met de aard van de rol van CDO, die niet bang moet zijn om bestaande structuren los te laten en ‘out of the box’ te denken. Maar wat voor bagage moet je eigenlijk hebben om CDO te worden? En wat is nu concreet het verschil met een CIO? Volgens Mirko Mensink (CDO Keesing Media Group, bekend van Denksport en diverse andere puzzeltijdschriften) is de CDO geen vervanging van de CIO, maar een aanvulling op. De twee moeten intensief samenwerken, waarbij eerstgenoemde verantwoordelijk is voor het combineren van technologie met marketing en sales. Henk Grevelman (CIONET Advisory Board member en voormalig CIO Zwitserleven) sluit zich daarbij aan en geeft aan dat de klant en de manier waarop hij/zij bediend wil worden, in zijn ogen het vertrekpunt zijn voor elke digitalisering- en IT-strategie. Digitalisering is geen doel op zich.

Het is op dit moment dat de eerste discussie wordt aangezwengeld vanuit de zaal, wanneer Arno Oosterhaven (Vrije Universiteit) zich hardop afvraagt wat in dit gemengde speelveld van technologie en marketing/sales nu eigenlijk de kerntaken en –verantwoordelijkheden zijn van de CDO. Als Frits de aanwezigen vraagt om hier per tafel eens een aantal minuten over te brainstormen, blijkt de zaal veelal terug te keren bij het eerdere argument van Mirko Mensink over de CDO als aanvulling op de CIO. Arjan van Dijk (CIONET Advisory Board member en Manager IT Stadgenoot): ‘Als een CIO zijn taak goed oppakt is het een Chief Innovation Officer. In de praktijk is de CIO echter vaak alleen verantwoordelijk voor de interne situatie en de marketingmanager voor de externe situatie. Een CDO zou deze twee moeten verenigen.’ José de Leeuwe, CIONET Advisory Board member en Manager ICT Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten gaat nog verder: ‘De rol zou eigenlijk bij de CIO moeten horen, maar door de drukte van alledag komt deze er niet aan toe. De CDO moet dus gezien worden als een tijdelijke injectie.’

Deze gewaagde stellingname doet flink wat stof opwaaien. Betreft het hier een tijdelijke functie? En wat betekenen de gedeelde verantwoordelijkheden voor de hiërarchische verhouding tussen CIO en CDO? Volgens Mark Slooff (Business Development & Sales Outsystems) is een CDO een soort crisismanager; als deze wordt aangesteld bestaat de nood om het business model te veranderen. Een CDO dient in zijn optiek dan ook direct te rapporteren aan de CEO, om na een tijdje weer van het toneel te verdwijnen. Jeroen Verkroost (CDO Persgroep) is het niet eens met deze profielschets. Hij vindt dat de rollen van CIO en CDO per definitie duurzaam naast elkaar kunnen bestaan en zelfs hand in hand gaan. Je komt elkaar overal tegen en kunt echt niet apart een strategie bedenken. Nee, een goede en structurele samenwerking is essentieel. Of, zoals zijn CIO het graag verwoordt: ‘De CDO is de architect, de CIO de bouwheer.’

Ook Mirko Mensink is het niet eens met de gedachte dat de CDO slechts een passant is en uiteindelijk op zal gaan in de business. Hij waarschuwt de zaal: ‘Al uw businessmodellen staan onder druk. Er is ergens al een organisatie bezig een digitale aanval voor te bereiden op uw marktpositie. Denk aan wat Uber heeft gedaan met de taxibranche, of AirBnB met hotels!’ Mirko betoogt dan ook dat reactief denken in de huidige markten levensgevaarlijk is en er zodoende naast mensen die de huidige processen draaiende houden ook dedicated personen nodig zijn die zich focussen op het ontwikkelen en implementeren van nieuwe ideeën. Jeroen Verkroost onderschrijft deze lezing: ‘Wij zijn geen wonderkinderen, maar slechts mensen die hiervoor zijn vrijgemaakt. Anderen in de organisatie zouden het misschien ook kunnen, maar zij hebben geen tijd.’ Desalniettemin, zo sluit Mirko af, moet je goed contact houden met de business en zorgen dat je niet te ver voor de troepen uit loopt, want anders landt het niet binnen de organisatie.

Na dit even levendige als interessante debat over de aard en positie van de functie, is het tijd voor een vraaggesprek met een laatste, internationale gast. Frits Bussemaker schakelt met kinderlijk gemak over op vijfsterren Engels en introduceert Française Corinne Avelines. Corinne heeft in verschillende industrieën en landen gewerkt en was al CDO bij Douwe Egberts, toen zij in juli 2014 besloot in te gaan op een aanbod van AkzoNobel om daar een vergelijkbare functie te vervullen (Global Head of Digital and eCommerce).

Haar primaire verantwoordelijkheden als CDO klinken in eerste instantie even simpel als vanzelfsprekend: het verhogen van omzet en het verlagen van kosten. Een streven dat bereikt moet worden door conversie van social, mobile, en dergelijken enerzijds (lees: het vergroten van het bereik van de organisatie) en het verhogen van de efficiency door markten en operaties te integreren anderzijds. Met name in dat laatste schuilt echter een enorme uitdaging. Nog niet al te lang geleden opereerden alle landen binnen AkzoNobel immers autonoom, dus men is niet gewend om via een van bovenaf neergelegde, gezamenlijke blauwdruk te moeten werken. De allereerste en belangrijkste stap in deze is dan ook het creëren van draagvlak. De beste manier om dit te doen is door direct waarde toe te voegen. Art de Blaauw van VMware wijst in dit kader scherp op de beroemde en internationaal gelauwerde Visualizer app, die onder Corinne’s supervisie blijkt te zijn ontwikkeld.

Bij het sluiten van de markt maakt Frits de balans op en vraagt hij nog een laatste maal aan Corinne wat de rol van CDO nu precies omvat. Haar antwoord grijpt terug op wat Mirko Mensink eerder al zei in zijn onheilspellende voordracht over de gevaren van reactief denken. Als organisaties precies zouden weten waar ze digital moesten plaatsen en wisten hoe ze er mee moesten dealen, zou de CDO er niet zijn. Het grootste obstakel in de omgang met digital is dat de propositie van veel firma’s niet flexibel genoeg is. Als bedrijven echter geen manier vinden om er mee om te gaan, vallen ze vroeg of laat ten prooi aan slimme startups die de mogelijkheden van het digitale speelveld wél optimaal weten te benutten.

In die zin vertegenwoordigt de CDO dus niet alleen een essentiële positie voor het benutten van mogelijkheden op het gebied van innovatie, maar zeker ook een broodnodige schakel in de defensieve keten. Om bedreigingen vanuit de huidige digitale markten het hoofd te bieden, idealiter voordat ze ontstaan en tot volle wasdom kunnen komen. Voorkomen is, zeker in dit geval, immers beter dan genezen en dat vereist proactief denken en snel, flexibel handelen. Wat dat betreft had Charlie Chaplin het goed gezien toen hij in 1936 zijn film ‘Modern Times’ presenteerde; nieuwe technologieën brengen kansen, maar zeker ook bedreigingen met zich mee. Het is aan de slimme industrieel om het maximale uit deze uitdagingen te halen en zo niet te lijden, maar te leiden.

Voormalig CIONET gastspreker Brendan Banks (CIO Booking.com) en Marcel Krom (CIO PostNL) kunnen hier over meepraten; zij vormen de Nederlandse kandidatuur voor de prestigieuze titel van European CIO of the Year en binden op 4 en 5 juni tijdens de Digital Leaders Conference CIO CITY 2015 in Brussel de strijd aan met 6 andere Europese zwaargewichten. Het zijn niet alleen moderne, maar ook spannende tijden.

Auteur: Frank Verduijn

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *