Przekroczyć oczekiwania

Jakub Chabik

Milion drobnych szczegółów

Co to właściwie jest customer experience? Książkowe definicje różnią się szczegółami; zawsze jednak wskazują na ogół wrażeń i doznań związanych z zakupem i realizacją towaru albo usługi. Od razu widać pierwszą trudność – customer experience z definicji jest subiektywne. Powstaje w głowie klienta, często poza firmą i poza możliwością obserwacji klientów. To dlatego jest tak trudne do kontroli.

lornetka1

Termin dobrze można zdefiniować tylko przez przykład. Doskonałą ilustracją doświadczenia klienckiego jest podróż pociągiem. Przyjeżdżamy na dworzec kolejowy; wchodząc, obserwujemy jego architekturę, zapach, dźwięki. Idziemy do kasy i kupujemy bilet. Znajdujemy peron, wreszcie wsiadamy do pociągu, zajmując przydzielone miejsce. Przy naszym fotelu pojawia się konduktor i sprawdza bilet; potem podjeżdża także wózek z kawą lub herbatą. Wreszcie wysiadamy na stacji docelowej.

Customer experience to setki drobnych szczegółów sumujących się na ogólne wrażenie – spotkany na dworcu bezdomny, długość oczekiwania w kolejce do kasy, uprzejmość konduktora, czystość fotela, nawet towarzysz w przedziale. Nad połową tych czynników dostawca usługi – przewoźnik – ma tylko pośrednią albo żadną kontrolę. Na przykład – o ile może zadbać o komfortowe i estetyczne wnętrze wagonu, to nie może wykluczyć, że w wyniku burzy na tory zawali się drzewo i pociąg dotrze na miejsce z dwugodzinnym opóźnieniem. Nie może też przewidzieć, że podróż upłynie w przedziale wśród plotkujących nastolatek. Nie wie, ile osób przyjdzie danego dnia i czy kolejka do kasy będzie długa, czy krótka.

Jednocześnie menedżerowie mają świadomość, że coś tak nieuchwytnego jak customer experience jest silnie skorelowane z opinią klienta i bezpośrednio przekłada się na jego wolę. W przedsiębiorstwie – wolę zakupu produktów i usług; w dziale IT – na wpływy, budżet i etaty dla CIO.

CIO a Customer Experience

Gdzie i jak rodzi się customer experience użytkownika informatyki w przedsiębiorstwie? Stosunkowo łatwo można odpowiedzieć: rodzi się na jego stacji roboczej podczas codziennej pracy. CIO powinien przede wszystkim dbać o to miejsce.

A więc – przede wszystkim szybkość i komfort działania środowiska użytkownika. W dzisiejszych czasach nie trzeba na szczęście inwestować ogromnych pieniędzy w superszybkie komputery stacjonarne albo laptopy. Równie dobrze z farmy serwerów można dostarczać wirtualną stację roboczą (VDI). Zaletą takiego rozwiązania są nie tylko niższe koszty utrzymania, ale także wyższe bezpieczeństwo oraz kontrola nad dostarczaną danemu użytkownikowi mocą obliczeniową i zasobami. Bardziej wymagający użytkownicy mogą otrzymać większe, ci mniej – mniejsze. Jakkolwiek standardem w dzisiejszym przedsiębiorstwie stały się laptopy, to jednak trzeba pamiętać, że za (pozorną często) elastyczność miejsca płacimy wyższymi kosztami i gorszym customer experience właśnie. A i tak – jak wiemy – większość laptopów jest niezmiernie rzadko używana poza biurem. A wtedy – i tak w środowisku, gdzie wirtualizacja byłaby możliwa.

Drugi szalenie ważny i tradycyjnie niedoceniany obszar to użyteczność (user experience, UX) aplikacji. Pamiętajmy, że użytkownicy systemu spędzają przy nim długie godziny pracy. Tymczasem kryteria wyboru przy wdrożeniu systemu niezmiernie rzadko stawiają komfort użytkownika na pierwszych miejscach. Z reguły ważniejsza jest funkcjonalność – zwłaszcza, że w wyborze decydujący głos mają inżynierowie. CIO jest więc skłonny więcej zapłacić za dodatkową funkcjonalność, nawet jeśli będzie „na zapas” w momencie zakupu, niż za komfort pracy setek – a czasem tysięcy – użytkowników podstawowych aplikacji. Przecież na pierwszy rzut oka widać, że to nierozsądne!

tablet1

Tutaj dygresja: w ostatnich czterech latach miał miejsce ogromny postęp w projektowaniu użyteczności aplikacji internetowych. Dziesięć lat temu strony bazujące na formularzach nie oferowały nawet połowy tej użyteczności, co „grube” aplikacje na stacje robocze. Technologie takie jak AJAX, Node.js i React pozwoliły poprawić jakość interfejsu użytkownika do poziomów dotąd nieosiągalnych. Zmieniło się także znaczenie interfejsu mobilnego. Dzisiaj jest on już obowiązkowym – a często nawet podstawowym – sposobem dostępu do aplikacji. Nie tylko dla konsumentów, ale także dla użytkowników biznesowych, którzy coraz częściej mają dostęp do aplikacji i danych biznesowych ze smartfona i tabletu. Aplikacje mobilne (Android, iOS) oraz tzw. Responsive Web Design (RWD) również znacząco poprawiają komfort pracy użytkowników, a tym samym całościowe customer experience.

Trzecie miejsce kształtowania customer experience to Service Desk organizacji. Tutaj wymagana jest szczególna troska: kiedy użytkownik dzwoni po pomoc albo zgłasza w portalu żądanie usługi, z reguły już wtedy jest zirytowany. Metaforycznie można powiedzieć, że jego opinia „startuje z poziomu minus pięć”. W tej sytuacji pomoc powinna być skuteczna, dostarczona szybko i z uśmiechem na ustach. Praca agenta Service Desku jest chyba najbardziej niedoceniana i niedoinwestowana w dziale IT, a jednocześnie najważniejsza. Pamiętajmy, że „za plecami” osoby obsługującej zgłoszenie jest cały dział IT – administratorzy, developerzy, często także dostawcy. Klucz do satysfakcji klienta nie jest więc w rękach jednej osoby, a koordynacji procesów i zespołów, które realizują daną usługę.

A teraz niech każdy CIO wykona rachunek sumienia: jaki procent jego budżetu stanowią zadania oraz personel, którego podstawowym obowiązkiem jest poprawa jakości środowiska pracy użytkownika, użyteczności podstawowych aplikacji oraz jakość pracy działu i procesów wparcia użytkowników? Kilka? Kilkanaście? Hmm… no to nie dziwmy się, że i customer experience może być dalekie od doskonałości.

W drodze do doskonałości

Co robić? Jak zawsze: w pierwszym rzędzie, mierzyć. „Nie zarządzamy tym, czego nie mierzmy” – uczył Peter Drucker i te słowa nadal są aktualne.

badanie_ilustracja

Jak mierzyć customer experience? Polecam dwa najprostsze sposoby: ankiety i grupy fokusowe. Okresowo można wykonywać ankietę Net Promoter Score (NPS) – pytając, „czy użytkownicy poleciliby aplikacje i środowisko firmy koleżankom i kolegom z branży”, prosząc o określenie swojej opinii w skali od 1 do 10. Odpowiedzi na poziomie 5 i mniej to użytkownicy zniechęcający (detraktorzy), odpowiedzi 6,7 i 8 to neutralni, 9 i 10 to promotorzy. Od liczby promotorów należy odjąć liczbę detraktorów i tak uzyskujemy wartość NPS. Nie jest ważne, ile uzyskamy za pierwszym razem (prawdopodobnie poniżej zera); ważne jest, czy w kolejnych, powtarzanych ankietach będziemy uzyskiwać poprawę.

O tym, gdzie są przyczyny, można się dowiedzieć podczas grup fokusowych. Czyli – warto zaprosić na rozmowę przedstawicieli użytkowników, zapytać co ich „boli”, a potem skonsolidować tę informację i zamienić na plan działań. I następnie je konsekwentnie przeprowadzić, nie zaniedbując przy tym komunikacji: co użytkownicy nam powiedzieli, jak to rozumiemy, co z tym zrobiliśmy, jakie były efekty.

załamka1

Podajmy przykład – załóżmy, że użytkownicy narzekają, że kluczowa aplikacja, z której korzystają, jest zbyt powolna. Zespół roboczy mierzy to dokładnie: okazuje się, że kluczowe funkcje w 90% przypadków trwają dłużej niż 5 sekund, co powoduje frustrację użytkowników. Jak zwykle w takich przypadkach działa zasada Pareto: przez 80% czasu używane jest 20% funkcji, pozostałe 80% przez 20% czasu. Dział IT organizuje warsztat z dostawcą aplikacji: okazuje się że można ją znacząco przyspieszyć poprzez przesunięcie rzadziej używanej funkcjonalności na osobną stronę („Funkcje zaawansowane”). Dodatkowe przyspieszenie udaje się uzyskać przeprowadzając aktualizację  infrastruktury oraz poprzez optymalizację zapytań na bazie danych i stworzenie nowego indeksu. Po zmianach pomiary pokazują, że kluczowe funkcje trwają w 90% przypadków poniżej trzech sekund. Aplikacja jest zmieniana, a w firmowej gazetce rozsyłanej do pracowników pojawia się studium przypadku, gdzie cała historia jest opowiedziana, główni bohaterowie docenieni, w na koniec pokazani zadowoleni użytkownicy.

Da capo

Na koniec warto dodać, że w drodze do cusomter experience trzeba zmienić myślenie. Z „jesteśmy jedynym działem informatyki w tej firmie, nie ma i nie będzie innego, muszą korzystać z naszych usług” na „jesteśmy jednym z wielu podmiotów, z których biznes może skorzystać aby technologicznie wesprzeć realizację swoich celów; tylko poprzez lepsze customer experience oraz wyższą wartość dodaną możemy konkurować z innym partnerami”. Pokora wobec opinii, nawet jednostronnych i niesprawiedliwych, oraz oczy i uszy szeroko otwarte – to najlepsi sojusznicy CIO w drodze do maksymalizacji wartości dla swoich użytkowników

Customer experience pozostaje świętym Graalem działów informatyki; doskonałym, ale nigdy nieosiągalnym celem, do którego się zmierza, ale nigdy do końca nie dojdzie. Praca nad doświadczeniem klientów nigdy się nie kończy, a w miarę, jak zmienia się technologia, zmieniają się także oczekiwania odbiorców. Taka praca, nie ma się co o to obrażać; ważne, aby ciągle doświadczenie klientów badać i ciągle je doskonalić.

 

Spotkanie społeczności CIONET Polska “Customer Experience w erze cyfrowej” odbędzie się 24 maja w Warszawie. Szczegóły i rejestracja

Zapraszamy!

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *